Brand che non sono brand

Dall’Ontario, in Canada, ci giunge la notizia di come, per i celebri prodotti da discount della No Name Brand (e no, non è un refuso), si sia attuata una nuova, eccellente, strategia commerciale.

Sul finire del 2020 il marchio canadese No Name Brand, di proprietà di Loblaw Companies Ltd., ha aggiornato la sua linea comunicativa, riuscendo ad avere dei risultati molto interessanti. Soprattutto considerando che l’intera operazione è stata ideata dall’ufficio creativo dell’azienda madre.

Giallo canarino ovunque, packaging immediato, descrizioni dei prodotti chiare e una politica dei prezzi trasparente e a favore del consumatore: queste le caratteristiche base della campagna di uno tra i discount più presenti nell’intero Canada. Catena che è stata capace di prendere quote di mercato ai colossi concorrenti, anche grazie alle sue strategie comunicative sempre all’avanguardia.

LA STORIA DI NO NAME BRAND

No Name Brand è un marchio piuttosto storico, ormai. Infatti l’idea di crearlo venne alla Loblaw Companies non appena aprì, nel 1978 – in quel di Toronto – la propria catena di discount, la No Frills, traducibile con un “Senza Fronzoli”. Dovendo creare anche una linea di prodotti generici, tipici di ogni catena discount, l’azienda decise di lanciarla senza scegliere un vero e proprio nome.

Poco dopo l’apertura della catena, visto l’ormai crescente interesse dei clienti verso questi prodotti generici a basso costo, l’azienda decide di registrare il marchio No Name Brand e affida al leggendario Don Watts, noto designer padre – tra le altre cose – del logo di Home Depot, il compito di inventare un’immagine consona a un marchio a dir poco anonimo.

Venne scelto, per l’obiettivo, il font Helvetica e, per il packaging, un colore giallo acceso, con lo scopo di attirare l’attenzione del cliente. Sulla confezione solo l’essenziale: nome del prodotto, tutto in minuscolo, e una breve descrizione.
La scelta di adottare uno stile grafico minimale, un grande azzardo all’epoca, fu un successo insperato. Si riuscì a conquistare l’attenzione dei consumatori, divenendo nel giro di pochi anni uno tra i marchi più venduti nell’intero paese.
Fu un risultato straordinario per un brand generico, senza neppure un nome.
Dai soli 16 prodotti lanciati alle origini, ora il catalogo di No Name Brand conta oltre 500 articoli, che vanno dai generi alimentari di base ai prodotti per la cura della casa e della persona.

UNA STRATEGIA COMUNICATIVA IRONICA E INCISIVA

A capo del nuovo progetto vi è l’art director Dave Wotherspoon, e l’intento dichiarato è stato di rivoluzionare il modo di promuovere i prodotti generici del suo discount, che tendenzialmente vediamo – anche in Italia – pubblicizzati solo tramite volantini stampati, dedicandogli una campagna pubblicitaria apposita.

Con questo intento l’azienda ha lanciato una nuova linea di alimentari, la “Simple Check”. Una linea interamente basata sull’obiettivo di creare un rapporto di fiducia tra il produttore e il consumatore. Ciò si vuole ottenere fornendo altissima qualità, prodotti organici e controllati e una politica di trasparenza riguardo la lista degli ingredienti scelti.
Col lancio di questa nuova linea, il team creativo ha voluto optare per una strategia comunicativa basata sulla semplicità e sull’ironia.

A base dell’intera strategia vi è l’account twitter ufficiale dell’azienda, un’oasi perfetta per i creativi, nella quale sperimentare una vasta gamma di contenuti ironici e divertenti.
Giochi di parole, improbabili suggerimenti di consumo e strani consigli pratici la fanno da padrone, e il brand – che si identifica in prima persona – ha un’interazione schietta e diretta con i follower.
Già nella bio del profilo Twitter non si trovano le classiche informazioni sull’azienda ma solo un laconico “i am a brand. follow me.” tutto minuscolo. Decisamente indicativo della linea seguita dal team comunicativo.

GUERILLA MARKETING SENZA BRAND

Per lo spot TV si è pensato a un classico girato di 30 secondi. I due protagonisti della campagna, interamente vestiti di giallo, esordiscono in piedi in un ufficio anch’esso interamente giallo, pieno zeppo di oggetti gialli su cui si possono chiaramente leggere i nomi. Come se fossero delle descrizioni presenti nelle etichette dei prodotti.
Quindi, ad esempio, la scritta “lavagna” è presente su una lavagna in scena, o addirittura la scritta “pavimento” compare sullo stesso pavimento. Una scelta atta a mostrare la semplicità e l’immediatezza della linea comunicativa dei prodotti Simple Check.
I protagonisti sono infine interrotti dall’addetto delle pulizie. Lo script finale dello spot tende a semplificare al massimo l’esperienza d’acquisto utente: “Questa è una pubblicità per i prodotti Simple Check”.

Ma la campagna non si è limitata a queste scelte, già di per sé geniali. Centinaia di cartelloni pubblicitari su taxi, bus e nelle fermate della metropolitana di Toronto, sono comparse dal giorno alla notte. Persino la facciata di un palazzo è stata completamente ridipinta di giallo, per ricordare una confezione No Name Brand. A corollario, una scritta sulla facciata del palazzo con la dicitura “palazzo. potrebbe contenere persone”.

Un piccolo gioiello che ci fa capire come, anche dal nulla, si possa creare una campagna pubblicitaria incisiva e che rimanga nel tempo.

 

Riconoscimento editoriale: La gazzetta del pubblicitario – Shutterstock